Assaël Adary, Fondateur – Président d’Occurence et Corinne Mrejen, Directrice Générale, Pôle Les Echos-Le Parisien Partenaires du Groupe Les Echos-Le Parisien ont mené en 2021, en partenariat avec The Good, le premier « Observatoire du Mieux ».
L’objectif premier de cet Observatoire est de donner aux entreprises des billes pour maximiser l’efficacité de leurs communications responsables, en essayant de mieux comprendre les usages des consommateurs, leurs comportements.
The Good : Pouvez-vous nous dire ce qui a présidé à cet observatoire ? Quel en est l’objectif ?
CM : L’engagement responsable est au cœur de la stratégie de transformation du Groupe et notre ambition est de devenir entreprise à mission. Être utile et avoir de l’impact sont nos mots clés pour les prochaines années. La crise écologique et sociale nous a invités à repenser fondamentalement la fonction de la communication, qui a été longtemps le bras armé d’une société de consommation. Ce cycle arrive probablement à sa fin et nous entrons dans un nouveau cycle où la communication doit devenir l’aiguillon d’un nouveau modèle de société plus durable. Aujourd’hui, 20 % de notre chiffre d’affaires est déjà capté par des communications centrées sur l’impact via des campagnes classiques ou des programmes sur-mesure. Je suis convaincue que la communication et la publicité peuvent rendre désirables d’autres modes de vie, promouvoir de nouveaux stéréotypes…
En tant que régie, notre rôle est d’accompagner nos partenaires, de réunir les conditions pour encourager les bonnes pratiques en matière de communication, projeter des imaginaires plus vertueux, valoriser l’utilité sociale des entreprises…
L’objectif premier de cet Observatoire est de donner aux entreprises des billes pour maximiser l’efficacité de leurs communications responsables, en essayant de mieux comprendre les usages des consommateurs, leurs comportements ; mais aussi leur rapport à la publicité, en sortant d’une logique binaire « publicité = surconsommation ».
AA : L’Observatoire du Mieux a vocation à identifier ceux des Français de 25 à 65 ans qui s’engagent d’ores et déjà personnellement dans ce futur plus responsable, notamment en matière de consommation, et, in fine, d’analyser ce à quoi ils sont le plus sensibles pour mieux leur parler et les toucher. Nous avions à cœur de savoir ce qui, concrètement, mobilise (ou immobilise) les consommateurs en matière de consommation responsable : leurs leviers d’engagement, leurs valeurs, les causes qui les touchent, les personnalités qu’ils suivent, leur rapport à la consommation responsable.
The Good : Comment avez-vous procédé d’un point de vue méthodologique ?
CM : nous avons interrogé 3000 personnes représentatives des Français métropolitains à travers une enquête en ligne qui a donné lieu à une segmentation sur leur niveau d’engagement par rapport à ce futur responsable. Ces résultats quantitatifs ont été complétés par trois focus group dont l’ambition était de détecter les formes de communication et les messages qui touchent chacun des segments identifiés.
AA : Le questionnaire soumettait aux répondants 16 pratiques de consommation responsable et leur demandait de se positionner, pour chacune, sur l’importance qu’elle revêtait pour eux et sur sa prise en compte effective dans leurs usages de consommation. La segmentation a été conçue sur les réponses de la mise en pratique effective de l’usage dans un premier temps, puis sur l’importance de ces pratiques. Nous avons souhaité aller au-delà d’une analyse conventionnelle – CSP, localisation, âge – pour faire émerger des persona portant sur des valeurs et des modes d’action communs, et comprendre aussi leurs croyances et leurs peurs.
The Good : Quels sont les premiers enseignements de l’étude que vous pouvez nous révéler ?
AA : Cette segmentation met en valeur trois stades de comportements : les convaincus, les « en conversion » et les indifférents. Nous avons analysé leur ressenti face aux éco-gestes (plaisir vs contrainte), leur relation au monde (confiance vs pessimisme) et à la société (nous vs moi), leur sentiment d’urgence à changer le modèle, leur vision des risques et leur rapport à l’information et à la culture. De ces analyses, nous avons vu émerger trois points de différenciation majeurs (les valeurs, les peurs et le rapport à l’information et à la culture), à partir desquels nous avons établi 4 persona : les engagés, les intéressés, les impliqués et les indifférents.
CM : A mon sens, cette étude fait évoluer notablement et utilement les stéréotypes associés à la consommation responsable. Nous avons mené un quanti très poussé, pour connaître les ressorts, les moteurs d’une consommation responsable, segment par segment. L’enjeu était de comprendre leurs modes de vie et de connaître leurs pratiques informatives et culturelles. Ceci afin de permettre aux marques d’adapter leurs discours et de comprendre l’univers de référence dans lequel évolue chaque segment, aller au-delà d’images préconçues. A titre d’exemple, les consommateurs « engagés » sont des personnes convaincues de longue date, qui ont adopté depuis longtemps une consommation frugale ; elles ne rejettent pas pour autant la consommation et la publicité, bien au contraire. Ces « engagés » envoient un message résolument positif : consommation responsable et plaisir sont conciliables !
The Good : Comment allez-vous restituer toute la richesse de cet observatoire ?
CM/AA : nous avons prévu de diffuser dans The Good les profils types des 4 persona identifiés. Puis nous organiserons avec nos clients et prospects des workshops afin de leur présenter les résultats de l’étude qualitative menée en complément sur le volet communication.
